TikTok minulou středu v rámci newyorského týdne módy přilákal marketéry ze společností jako Madewell, H&M a Gucci a proměnil stylovou restauraci Cathédrale v East Village videostěnou, která představuje módní trendy jako „malý luxus“ a vysoké figuríny ve stylu inspirovaném TikTok.
TikTok se etabloval jako základní reklamní médium pro značky, které chtějí oslovit své mladé uživatele. Ale na večírku byli marketéři nadšeni snahou TikTok prodávat produkty ze samotné aplikace.
Důvod: Po téměř roce testování, spekulací a určitých vnitřních otřesů TikTok tento týden spouští TikTok Shop všem uživatelům ve Spojených státech. Společnost rozšíří implementaci tlačítka Koupit na domovské obrazovce aplikace, které lidi přesměruje na tržiště, a zvýší návštěvnost videí, která obsahují tlačítka Koupit pro konkrétní produkty. Oba umožňují uživatelům nakupovat produkty pouhými několika kliknutími, aniž by museli opustit aplikaci.
E-commerce je významnou sázkou pro společnost, která doufá, že převede sílu aplikace jako kulturního trendu v další významný nový zdroj příjmů. Ale je to podnik, se kterým jiné populární sociální platformy, včetně Instagramu, neměly ve Spojených státech úspěch.
Aby to bylo úspěšné, TikTok řekl, že aktivně cílí videa s nákupními tlačítky na zdroje uživatelů. Společnost také prozatím nabízí velkorysé slevy a kupóny uživatelům, kteří nakupují a vzdávají se provizí od mnoha prodejců. TikTok uvedl, že již zaregistroval 200 000 prodejců do obchodu TikTok a že více než 100 000 tvůrců může vytvářet videa a živé přenosy s nákupními tlačítky.
„Máme velmi agresivní plán, jak ovlivnit průmysl a zajistit, aby lidé pochopili, že TikTok je místo, kde se dá nakupovat,“ uvedl v prohlášení Nico Le Bourgeois, jeden ze dvou manažerů dohlížejících na TikTok Shop ve Spojených státech. rozhovor minulý týden. “Budeme velmi přítomni na Černém pátku a kybernetickém pondělí prostřednictvím kombinace provozu, dopravy zdarma a propagačních akcí.” Řekl také, že TikTok Shop bude zobrazovat reklamy na webu i jinde.
V pondělí vedlo tlačítko Koupit TikTok na stránku aplikace se širokou škálou položek. Některé byly bizarní, jako skládací židle o velikosti dlaně za 27 centů a ruční drtič ledu za 5,52 $. Nechyběla ale ani sekce pro ověřené značky jako Revolve, Benefit Cosmetics a Otterbox a produkty jako tenisky Air Jordan.
V hlavních zdrojích TikTok tvůrci stále častěji prezentují produkty ve videích, která obsahují oranžovou ikonu obchodu a štítek „způsobilý provizi“. Lidé mohou nakupovat produkty pomocí Apple Pay, PayPal nebo kreditní karty.
Tlačítko Koupit, které se nyní zobrazuje 40 % uživatelů na hlavním panelu domovské obrazovky aplikace, se začalo zavádět v srpnu a počátkem října osloví všech 150 milionů uživatelů TikTok v USA.
Otřesy vedení minulý měsíc vyvolaly otázky ohledně směřování společnosti v oblasti elektronického obchodování v USA. Osoba, která dohlížela na úsilí, Sandie Hawkinsová, podle interního sdělení opustila společnost z osobních důvodů. V této roli ji nahradili Le Bourgeois, který přišel do TikTok z Amazonu, a Marni Levine, vedoucí maloobchodu, který byl naposledy v Meta. Jsou podřízeni Bobu Kangovi, globálnímu šéfovi e-commerce čínské společnosti ByteDance, která vlastní TikTok.
Zdá se, že společnost ustoupila od svého původního zaměření na propagaci nákupů prostřednictvím živého vysílání, což je velký průmysl v Asii, který podle několika obchodníků nenašel stejnou rezonanci v Severní Americe.
Craig Brommers, marketingový ředitel maloobchodního řetězce American Eagle, uvedl, že když řetězec loni testoval živé nákupní akce na TikTok, sledovanost byla „hluboce pod tím, co značky zažívají v Asii a Tichomoří“.
“Počáteční hypotéza byla, že živé nakupování se přenese do Severní Ameriky – takový úspěch jsme nezaznamenali,” řekl Brommers. Řekl, že jeho společnost má zájem dozvědět se o dalších nástrojích TikTok Shop pod jejím novým vedením, zvláště pokud by to bylo „bezproblémové“ pro nakupující Gen Z, řekněme, sledovat tvůrce TikTok v džínách American Eagle a pak si je koupit. kliknutí.
Le Bourgeois a Levine uvedli, že videa s nákupními tlačítky od značek a tvůrců jsou nyní hlavním tahounem prodeje TikTok Shop, ačkoli uvedli, že živé nakupování je stále prioritou a ve Spojených státech roste.
Tvůrci, kteří chtějí prodávat produkty z tržiště TikTok, si musí vybrat z různých položek, které má TikTok k dispozici. Alyssa Pannozzi, trenérka halové cyklistiky a osobnost TikTok s více než 200 000 sledujícími, řekla, že když se podívala na moře produktů, mnoho z nich pocházelo ze „zahraničních obchodů, které mají spoustu věcí“.
Společnost byla již dříve obviněna z toho, že umožňuje prodej nekvalitních produktů nebo produktů porušujících autorská práva, a srovnávala s rychle rostoucími čínskými nákupními aplikacemi, jako je Shein a Temu, které zaplavily trh levnými produkty zasílanými přímo z Číny.
Vedení společnosti TikTok se takovému srovnání bránilo a tvrdilo, že se považuje spíše za čínský Amazon nebo TMall a k prosazení svých zásad používá technologii a manuální umírnění, což vyžaduje „důkladné prověřování“ nových prodejců. Společnost uvedla, že více než 90 procent prodejců TikTok Shop má sídlo v USA, a Le Bourgeois zdůraznil, že řada velkých značek jako Benefit, Olay, L’Oreal a elf se připojila nebo plánovala se připojit k TikTok Shop.
Pannozzi, 37, řekla, že byla před několika měsíci pozvána, aby se připojila k obchodu TikTok, ale ignorovala to až do července, kdy viděla, že její zdroj je zaplaven hřišti ve stylu QVC, a přemýšlela, jestli by na tom mohla vydělat peníze. Snažila se prezentovat položky od prodejců s pozitivními recenzemi, které by oslovily její následovníky – jako jsou sponky do vlasů a láhve na vodu – a před několika týdny zaznamenala velký úspěch s reklamním videem, které mělo více než dva miliony zhlédnutí a vedlo k více než 600 prodejům ve stylu Stanley Cupu. Řekla, že očekává, že vydělá tisíce dolarů na provizích, a připojila se k programu pouze pro zvané agentury pro tvůrce TikTok Shopu.
“Nyní dostávám spoustu otázek každé ráno, když se probudím,” řekla. „TikTok je pro mě nyní úplně jiný než před několika měsíci – prostě celá jeho atmosféra,“ dodala.
Paul Tran a Lynda Truong, manželé zakladatelé jihokorejské společnosti na péči o pleť Love & Pebble, se minulý týden zúčastnili akce TikTok s inzerenty. V rozhovoru řekli, že vstup do TikTok Shopu letos v létě „změnil život“ a že nabídky TikTok pro nakupující byly velkorysé.
Tran řekl, že průměrná cena za vlajkový produkt značky – „sada s nanukovou ledovou maskou pro krásu“ na obličej – byla asi 39 dolarů. 11, méně na TikTok kvůli slevám aplikace, řekl, že stále vydělává stejný zisk jako on. se standardní cenou. Tran řekl, že si není jistý, kdy TikTok může začít brát provize.
Levine řekl, že TikTok nemůže rozpracovat svůj budoucí provizní model, ale že se „zaměřuje na to, aby první prodejci přidali svůj inventář na platformu“.
„Cílem hry je také udržet lidi na platformě, ať už je to nákupy, zapojením do videí nebo tancem,“ dodal Levine. “Vždy jde o to udržet lidi v zapojení a být součástí komunity.”
Kontaktujte Sapna Maheshwari na adrese sapna@nytimes.com